Market Nicher - Chiến lược Marketing thị trường ngách tiềm năng

Market Nicher là gì?

Market nicher (Thị trường ngách) là thuật ngữ nói về một phân khúc rất nhỏ và cụ thể của một thị trường lớn. Thị trường ngách được xác định bởi các yếu tố tạo nên sự khác biệt với thị trường lớn như: nhu cầu, bản sắc và sở thích,… của đối tượng khách hàng.

Nói cách khác, thị trường ngách là thị trường con của một sản phẩm / dịch vụ và doanh nghiệp chỉ nhắm đến đối tượng khách hàng có nhu cầu hẹp hơn, khác biệt hơn. Market nicher là thuật ngữ chỉ những công ty chuyên tạo ra sản phẩm / dịch vụ dành riêng cho một nhu cầu cụ thể của khách hàng mà các sản phẩm / dịch vụ có sẵn khác không đáp ứng được.

Ví dụ về các market nicher thành công

Các công ty khai thác thị trường ngách thường sẽ xác định xem nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được công ty khác giải quyết hay chưa, từ đó mới tiến hành cung cấp và phát triển sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Đã có không ít doanh nghiệp thành công trong việc xác định ngách kinh doanh và chiến lược cụ thể dành cho thị trường này. Chẳng hạn như:

Công ty Red Bull

Red Bull là một ví dụ điển hình về market nicher trung thành với thị trường ngách của mình và thành công trở thành một “ông lớn” trong thị trường đó. Yếu tố làm nên thành công của Red Bull bao gồm:

• Sự nắm bắt thời cơ thông minh: Trước đây, tuy các loại thức uống năng lượng rất phổ biến ở Đông Nam Á nhưng lại khá hiếm thấy tại phương Tây. Vì vậy, khi Dietrich Mateschitz đến công tác tại Bangkok (Thái Lan) và biết đến loại thức uống giúp nâng cao sự tập trung này, ông quyết định chọn thị trường ngách nước tăng lực để phát triển tại Châu Âu. Nước tăng lực Red Bull chính thức được ra mắt vào năm 1987.
• Sự trung thành với thị trường ngách: Trong khi các công ty nước giải khát khác đều mở rộng sản phẩm sang nước lọc, nước khoáng hay thậm chí là đồ ăn để tăng doanh thu và bao phủ thị trường khác, thì Red Bull vẫn trung thành với thị trường ngách của mình.  Dù công ty vẫn cho ra mắt thêm các hương vị khác nhau nhưng tất cả đều là nước tăng lực, chứ không phải loại nước uống khác như trà, nước ép,…
• Tên gọi chuẩn xác: “thức uống năng lượng”. Dù thời điểm đó, đồ uống có caffeine và đường được gọi là nước ngọt hoặc soda, nhưng cái tên “thức uống năng lượng” thể hiện rõ nhất tác dụng của sản phẩm và là cái tên mới nhất.
• Hình ảnh thương hiệu gắn liền với câu chuyện truyền cảm hứng: Có thể thấy, Red Bull đã tài trợ cho những sự kiện: cú nhảy Orbit phá kỷ lục, cuộc đua xe Formula One không phải vì bán sản phẩm mà để gắn kết thương hiệu với hình ảnh của sức mạnh, cuộc khám phá và chinh phục của con người. Nhờ những câu chuyện và hình ảnh truyền cảm hứng ở đời thực này mà Red Bull càng thu hút nhiều khách hàng trung thành hơn.

Chuỗi cửa hàng “tay trái” Lefty’s tại Hoa Kỳ

Số người thuận tay trái chỉ chiếm 10% dân số thế giới. Vì vậy, khi nghiên cứu phát triển sản phẩm, các nhà sản xuất thường bỏ qua sự khác biệt của nhóm người này. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra thế giới (với tổng dân số là hơn 7,7 tỷ người) thì có đến hơn 770 triệu khách hàng đang bị lãng quên. Đó là tổn thất đáng tiếc đối với các nhà cung cấp.

Nhìn thấy được “sơ hở” của đa số nhà sản xuất, Lefty’s đã cho ra mắt cửa hàng bán vật dụng dành cho người thuận tay trái. Tại đây, khách hàng thuận tay trái có thể tìm thấy đầy đủ các loại đồ dùng hàng ngày, đồ dùng học tập cho đến quà lưu niệm được thiết kế riêng cho họ. Nếu không chọn nhóm khách hàng này, Lefty’s sẽ phải cạnh tranh rất khốc liệt với nhiều cửa hàng và nhà cung cấp vật dụng khác. Thậm chí là rất khó để Lefty’s tồn tại được trong thị trường quá rộng lớn.

Hãng sản xuất xe motor thể thao Harley - Davidson

Trong lúc các hàng Honda, Yamaha, Suzuki,… đẩy mạnh sản xuất nhiều loại xe để phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau trên thị trường lớn thì Harley-Davidson lựa chọn cho mình thị trường xe phân khối lớn, nam tính. Mục tiêu của Harley-Davidson không phải là tạo ra chiếc xe tốt nhất thế giới mà sản xuất ra chiếc xe hoành tráng nhất.

Vì vậy, Harley - Davidson đầu tư vào sản xuất dòng xe với:

• Vẻ ngoài to và động cơ gầm rú. Bên cạnh đó còn bao gồm các phụ kiện như giày ống và áo khoác da.
• Phong cách thể thao, mạnh mẽ dành riêng cho khách hàng yêu thích sự đột phá, đam mê tự do, có bản chất phong trần, nam tính.

Bên cạnh đó, để hiểu rõ nhu cầu và tâm lý khách hàng, cả nhân viên và lãnh đạo của công ty còn tham gia vào các câu lạc bộ người lái xe Harley-Davidson nhằm duy trì mối quan hệ gần gũi và cải tiến sản phẩm phù hợp với khách hàng hơn.

Hãng sản xuất đồng hồ cơ học Rolex dành cho giới thượng lưu

Không giống với các thương hiệu đồng hồ khác, Rolex chọn cho mình thị trường ngách vô cùng giàu có và biến thị trường đó thành “vũ trụ” của riêng mình. Thị trường mà Rolex nhắm đến là giới thượng lưu với một số đặc điểm sẵn sàng chi trả số tiền cực lớn cho sản phẩm / dịch vụ độc, lạ, chất lượng và yêu thích sự khan hiếm, không đụng hàng. Do đó, Rolex đã tạo nên đẳng cấp khác biệt của mình bằng cách:

• Ứng dụng khoa học – công nghệ tiên tiến vào quy trình sản xuất đồng hồ.
• Dùng lò đúc vàng nội bộ chỉ dành riêng cho Rolex.
• Mọi chi tiết trên đồng hồ đều được sản xuất bằng vật liệu quý, vỏ đồng hồ làm bằng thép chuyên biệt.

Ngoài ra, nghệ thuật Marketing của Rolex còn góp phần tăng sức hút của thương hiệu đối với giới thượng lưu. Hãng đồng hồ có kế hoạch kiểm soát việc phân phối sản phẩm cho các đơn vị bán lẻ ủy quyền để tạo nên hình ảnh thương hiệu đồng hồ xa xỉ, khan hiếm và được nhiều người săn đón.

Việc chi phối các đối tác bán lẻ ủy quyền tạo tâm lý khao khát sở hữu trong khách hàng thậm chí còn khiến những chiếc đồng hồ đã qua sử dụng có giá cao hơn một chiếc được bán tại cửa hàng.

Ưu điểm của Market Nicher mang lại

Nếu doanh nghiệp chọn thị trường ngách với tệp khách hàng nhỏ và cụ thể sẽ nắm chắc trong tay những lợi thế lớn như:

• Dễ tiếp cận khách hàng ngay từ giai đoạn ra mắt.
• Ít áp lực cạnh tranh với đối thủ.
• Khách hàng có nhu cầu khá cụ thể và rõ ràng, nên doanh nghiệp dễ khai thác triệt để nhằm cung cấp sản phẩm/dịch vụ hiệu quả nhất dành cho họ.
• Có thể đạt lợi nhuận ròng trên mỗi sản phẩm cao hơn so với thị trường đại chúng.

Nhược điểm của Market Nicher

Tuy nhiên, market nicher vẫn phải đối mặt với một số rủi ro và bất lợi sau:

• Doanh nghiệp lớn có thể chọn thị trường ngách để tăng độ bao phủ thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp nhỏ sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh.
• Quy mô thị trường ngách quá nhỏ sẽ không đủ để duy trì hoạt động của công ty.
• Thị trường ngách thiếu sự ổn định vì khách hàng dễ bị tác động bởi xu hướng.

Các bước xác định thị trường ngách

Để xác định được thị trường ngách phù hợp và đưa ra ý tưởng khai thác thị trường tốt nhất, bạn cần thực hiện 4 bước sau đây:

Xác định thế mạnh 

Hãy bắt đầu xem xét thế mạnh của bạn và những gì bạn có thể cung cấp ra thị trường bằng cách trả lời những câu hỏi như:

• Sản phẩm / dịch vụ của bạn giải quyết vấn đề cụ thể nào?
• Bạn có thể giải quyết vấn đề nào tốt hơn đối thủ cạnh tranh?
• Sản phẩm / dịch vụ của bạn đặc biệt xuất sắc ở điểm nào?
• Bạn am hiểu về điều gì?
• Bạn muốn phục vụ đối tượng khách hàng nào?

Nghiên cứu đối thủ

Ở bước này, bạn nên nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh. Hãy phân tích xem liệu có đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mà bạn chọn hay không. Nếu có thì họ đã và đang làm gì, có giải quyết được vấn đề của khách hàng một cách triệt để không? Đồng thời, hãy tìm hiểu xem có bất kỳ nhu cầu hay cơ hội nào bị các đối thủ bỏ lỡ, chưa khai thác không?

Tìm hiểu khách hàng

Cách để xác định được hướng phát triển sản phẩm / dịch vụ và khơi nguồn cảm hứng cho các chiến dịch là nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu. Hãy tìm hiểu xem họ thực sự muốn và cần gì. Một khi bạn đã hiểu được khách hàng, thì bạn có thể tự tin cung cấp cho họ sản phẩm / dịch vụ tốt nhất và truyền tải được thông điệp cũng như hình ảnh thương hiệu dễ nhớ nhất. Ngoài ra, việc thấu hiểu khách hàng cũng góp phần giúp bạn bám sát thị trường mà mình theo đuổi và khám phá ra được cách tạo điểm nhấn cho thương hiệu của mình.

Chọn thị trường ngách, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược

Để tận dụng tối đa lợi thế của thị trường ngách và những gì bạn sở hữu thì cần phải có giai đoạn thử nghiệm. Bạn phải kiểm tra thử xem ý tưởng kinh doanh ban đầu của mình có mang đến kết quả mong muốn hay không và tiếp tục điều chỉnh cho phù hợp. Dù bạn đang tiên phong trong thị trường ngách hay đang giải quyết một vấn đề nhỏ của khách hàng đi chăng nữa thì việc kiểm tra và điều chỉnh là không thể thiếu.

Có thể khi thử nghiệm, sản phẩm / dịch vụ chưa gây chú ý lắm nhưng chỉ với một vài điều chỉnh đơn giản, tác động trúng tâm lý và mong muốn của khách hàng cũng có khả năng giúp bạn thành công chinh phục được thị trường ngách.

Lưu ý: việc kiểm tra và điều chỉnh này cũng cần được thực hiện lặp đi lặp lại để phù hợp với sự thay đổi của khách hàng.

Các chiến lược Marketing dành cho Market Nicher

Bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào cũng cần có chiến lược Marketing phù hợp. Đối với sản phẩm dành cho thị trường ngách cũng vậy, các Market nichers cần tạo được dấu ấn nổi bật đối với khách hàng và không ngừng tận dụng cơ hội phát triển tại thị trường của chính mình.

Phát triển sản phẩm độc nhất dành riêng cho thị trường ngách

Đây là cách gây chú ý nhanh nhất đối với khách hàng vì bạn đang là người tiên phong trong thị trường ngách và cũng là sự lựa chọn duy nhất, tốt nhất đối với khách hàng. Đầu tiên, hãy tìm hiểu xem vấn đề nào khách hàng quan tâm nhất và vấn đề nào chưa được các đối thủ giải quyết. Việc này giúp bạn xác định được ý tưởng phát triển sản phẩm và tạo nên lợi ích vượt trội mà các sản phẩm của đối thủ chưa có.

Tiếp theo, hãy tập trung vào những gì khách hàng đánh giá cao để đảm bảo mọi chiến dịch và kế hoạch bạn đưa ra đều liên quan với điều mà khách hàng quan tâm, bởi vì mục tiêu cuối cùng của bạn vẫn là tạo ra sản phẩm dành cho thị trường ngách.

Có thể nói, chiến lược tạo ra và phát triển sản phẩm chỉ dành riêng cho thị trường ngách là cách chứng minh doanh nghiệp của bạn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ, sản phẩm của bạn mang lại một lợi ích cụ thể, đáp ứng được nhu cầu mà bấy lâu nay không có sản phẩm nào làm được. Điều này giúp cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hẳn so với các doanh nghiệp khác.

Cung cấp dịch vụ cao cấp đi kèm với sản phẩm

Đây là một cách hiệu quả để làm tăng giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng. Khi bạn cung cấp thêm dịch vụ dành cho khách hàng, có nghĩa là bạn đang tạo điều kiện thỏa mãn đến những nhu cầu nhỏ nhất của họ.

Vì vậy, khách hàng có thêm lý do để chọn sản phẩm của bạn thay vì các sản phẩm khác. Cho dù là dịch vụ giao hàng, tư vấn 24/7 hay chế độ bảo hành,… thì bạn cũng đang nỗ lực giúp họ mua sắm thuận tiện và an tâm hơn. Chỉ cần khách hàng cảm nhận được thêm một lợi ích mà họ có thể nhận được từ bạn, thì khả năng họ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm của bạn sẽ càng cao.

Xây dựng kênh phân phối dành riêng cho thị trường ngách

Kênh phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong hành trình đưa sản phẩm đến với khách hàng. Nếu một sản phẩm được tạo ra cho thị trường ngách nhưng khách hàng lại không tiếp cận được thì sẽ rất uổng phí. Vì vậy, tùy thuộc vào quy mô kinh doanh và đặc điểm của thị trường ngách mà doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp.

Việc xây dựng kênh phân phối phải đảm bảo thích hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp và thuận tiện tiếp cận được khách hàng. Ngoài ra, các đặc điểm như nơi ở, mật độ, hành vi mua sắm của khách hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng kênh phân phối.

Xây dựng và phát triển cộng đồng khách hàng mục tiêu

Để khai thác tối đa thị trường ngách, bạn cần liên tục cập nhật những thay đổi về tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đồng thời, việc kết nối với khách hàng để hỗ trợ và duy trì sự trung thành của họ là việc vô cùng cần thiết. Do đó, để chọn nền tảng phù hợp cho cộng đồng khách hàng và phương hướng mở rộng phạm vi tiếp cận, bạn nên tìm hiểu về một vài tiêu chí sau đây:

• Quy mô đối tượng khách hàng
• Cách khách hàng thích tương tác
• Mục đích mà bạn tạo nên cộng đồng
• Hoạt động cần thực hiện để kết nối các khách hàng
• Ngân sách của doanh nghiệp

Ví dụ: Một công ty sản xuất xe motor thể thao có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình thông qua cộng đồng đam mê xe thể thao. Đây là nơi bạn có thể lắng nghe những câu chuyện thú vị về trải nghiệm của họ để nắm bắt tâm lý một cách chính xác nhất, hay bạn có thể tương tác trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ về trăn trở, mong muốn của họ đối với sản phẩm,… Qua đó, bạn tiết kiệm được lượng thời gian đáng kể dành cho quá trình nghiên cứu khách hàng.

Dù thị trường ngách có những ưu thế nổi bật và cơ hội đầy hứa hẹn dành cho doanh nghiệp, nhưng hành trình theo đuổi và chinh phục thị trường có thành công hay không vẫn phụ thuộc hoàn toàn vào kế hoạch của bạn. Với những hiểu biết về cách xác định thị trường ngách phù hợp và một số gợi ý về chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình trong thị trường, bạn cần đầu tư thời gian và công sức vào chính sản phẩm và giá trị bền vững của sản phẩm dành cho khách hàng. Bởi lẽ, sự hài lòng về sản phẩm / dịch vụ là điều giữ chân và thu hút nhiều khách hàng hơn nữa.